服饰企业开辟品牌的资产净值和商品路线的延伸

经过三十来年改革开放的洗礼，从佐丹奴、班尼路进入中国后所引发的休闲浪潮发展到今天，休闲服装品牌已经进入了新的时代。现在休闲品牌的操作已经不再是采取单款多色大数量的模式，消费者已经开始有时装触角，知道自己需要选择什么衣服，而且随着社会的经济改善，消费者都有成熟的消费模式，开始追求虚荣的感觉和讲究衣服的品质。所以现在的品牌操作不单只是需要提供多样化的时尚产品，还要注重品牌的包装和推广应用，提高自己的资产值。到底什么是品牌资产值？要提高资产值，一定需要利用高档高端的产品吗？高品质的产品也行吗？而过去休闲服所推广的大众化、低成本产品会削弱品牌的资产值吗？

品牌的资产值具体包括品牌的特征，品牌的含意，品牌的回响，品牌与顾客的关系。要建立品牌的资产值均需要经过这四个步骤，这样才能令原有的顾客和目标的顾客和品牌之间达到共同的理念。当中品牌的特征是指品牌在客户的脑海中直接联想到的核心产品和能令客户印象深刻的独有体贴服务。在建立了品牌的特征后，便要加紧在策略上建立许多有形及无形的特征，从而引发目标顾客对品牌的回响及认同，加强顾客对品牌的认知模式。达到以上三点，也就不难令品牌与顾客之间建立强烈而活跃的忠诚关系。

要突出品牌，就要考虑品牌于不同层面所产生的认知吸引力。而认知吸引力是指顾客于不同情况下，能够记起品牌的能力和对品牌的认可。换言之，品牌于不同情况下，能够于自我突出的表现上发挥了最大的功能吗？品牌的认知吸引力不单指能够令顾客记起名字，还要令顾客联想到于竞争对手中，自身品牌所不同的标志，产品以及服务。要成为客户所需要的品牌，我们必须设计出令顾客满意的产品和难忘的服务。就如LEVIS一样，我们马上会想到501牛仔裤，还会想起每个营业员专业地介绍不同的牛仔洗水性和洗涤方法。

产品本身乃品牌资产值的主要核心，因此品牌的含意就包括了品牌的表现和想象。品牌的表现是指产品除了在款式设计上有过人之处外，还需考虑价格的定位，产品的耐用性和售后服务的提供。而品牌的形象则属于一种无形的影响力，当中包括直接和间接的形象。直接形象是由消费者自己感受的，而间接的形象则通过其它渠道通知消费者的。一般在建立品牌形象的同时，我们也会根据年龄、性别、地区和收入去划分。此外，我们还要考虑生活、职业、政治等心理因素。好像我们知道万宝路是为成熟硬朗的男性而设，而MANGO就代表年轻的时尚女性一样。

品牌的回响就是消费者购买产品后，对品牌的整体看法，这影响着消费者再次光顾的驱动力。整体的看法包括品牌的质量，品牌的可信度，品牌的首选性及品牌的优越性。而消费者对品牌所产生的感觉更重要，例如BENETTON所宣扬的无国界设计带给消费者的亲切感就有别于YSL所表现欧洲设计的高傲。

品牌所产生的共鸣就是品牌与顾客关系的关键。品牌的共鸣包括消费者的忠诚度，跟随性，归属感和品牌与消费者所建立的"盟约"。顾客一般都希望得到别人的认同，而会员制有助于消费者接收品牌的最新消息以及交流分享。
本文发表于博锐|boraid|
在研究休闲装在定位、风格上所产生之不同变化的同时，我们还需要了解产品的分化。经济学家和营销研究员提到产品在相同类别内之质量变化称为"垂直式"的分化，而产品在作用上或"类别"上之变化则称为"水平式"的分化。现在部分休闲品牌的企业因研究员在研究产品系列结构和品牌资产值之间的关系时，提及到产品延伸所产生的效益，所以稍微稳定成熟的品牌企业也绝对希望能以此达致品牌的延伸，但是他们往往只集中于产品系列的垂直式发展。到底品牌的延伸需要吧产品系列扩大致水平式吗？而且另一个相类的问题也出现：要为了品牌的产品系列要采用垂直式扩大时，企业就需要把品牌的市场定位调高或降低吗？

企业在考虑建立品牌资产值的同时，品牌的商品结构同样需要延伸发展。现时大部分的休闲装均集中于垂直式的延伸，但是垂直式的延伸只是在建立产品系列的水平式分化结构中的一小部份，而建立水平式的分化结构才能真正使品牌系列成熟地发展。垂直式的延伸往往在研究商品结构的问题中，令人误把"高档次"或成本特别高的产品当作提高品牌资产值的工具，相对的，"低档次"或低品质低成本的产品就等于削弱品牌的资产值一样，价格及成本不断往上调只会令经营越来越吃力。

这些问题正是产品结构的管理策略中最关键的三件事：

首先，把"低档次"的产品加入品牌系列内有什么成本和效益？

其次，把"高档次"的产品加入品牌系列内有什么含义？

最后，何时把"低档次"的产品和"高档次"的产品同时间放在同一个品牌内，以及何时把这些产品分开在不同的品牌中销售？

在这里，我拿一个大家都很熟悉的快餐品牌Mc Donnxxx和国际休闲品牌Espxxx来作个解说。

Mc Donnxxx起初所针对的是大众群体，卖点就是好味道，吃的快，也吃的饱。从第一个方针中，发展了不同汉堡饱产品，有不同价格，也有不同口味，以迎合不同的喜好消费者。Espxxx于1968年开始售卖休闲服饰时也是一样，首先于结构中出现不同的产品，不同款式，不同颜色的选择。这里我们需要一个初步的产品结构，配合合理的生产规划，才有最基本稳定的销售。随着销售业绩需要不断的提高，我们通常都会作出不同套餐、特价作促销及推广活动。例如Mc Donnxxx首先推出的特价套餐，也增加有特色、有卖点的新产品，这就是初步的垂直式延伸。垂直式延伸除了带来销售业绩外，也可以增强品牌的认知度，随着推广活动让更多消费者可接触到自己的产品。

进一步考虑提高消费者忠诚度的时候，Mc Donnxxx想到品牌需要培养忠实的客户群，就是要照顾他们一辈子的需求，于是就开始发展不同的年龄层系列，例如是小孩套餐、学生套餐、老人优惠等，这就是进一步的垂直式延伸。而Espxxx于1971年开始也发展了不同的系列，包括女装women，男装men，童装kids，饰物accessories，鞋shoes，家居home等不同系列。近年国内一些休闲品牌也开始发展童装及饰品系列了，但是在品牌的形象上还未能把握准确，难以表现统一。

时至今日，Mc Donnxxx为了针对素食者和健康注重者的需要，已经发展了健康系列。而且针对不同文化，也加入当地口味，像在中国地区，发展了米饭系列。这些就是水平式的分化。而Espxxx也把男女装系列发展出上班、休闲、街头、牛仔、基本、内衣及运动等不同的系列，而按照不同国家，不同地区，也分别推出不同的设计。其它服装品牌也同样把运动休闲、时尚休闲、商务休闲、牛仔休闲及服饰，鞋类，内衣等更具体化融合在同一个品牌中。再加上近期Mc Donnxxx为了进一步和不同定位的对手竞争，积极为咖啡厅的开发而努力，把品牌发展至副品牌的出现。

发展了那么多产品，一提Mc Donnxxx，大家还是会说汉堡饱。特别是Espxxx现在已经拥有11个系列，每季20000个产品，大家还是会记得他的洗水裤和1x1罗纹印花T恤，这就是研究核心产品对品牌的资产值和品牌的延伸所起的重要作用。

从上述的发展过程中，不难发现大家都熟悉的休闲品牌（比如GAP、NEXT、ZARA等等）也同样是历经了这样的一个过程。

这个解说暗示，品牌资产值就是要不断开发，改善和保持原有稳定的产品，当中我们可以因为配合活动而提供低成本的产品，但是不等于说是提供低品质的产品。水平式的延伸目的是为消费者提供更多更符合不同需要，不同场合用途的产品，从而为品牌带来更大的客户群，达到提高品牌的资产值的效益。

品牌的资产值除了可扩充客户群外，另一个目的就是扩阔利润的空间，与消费者保持长久的销售关系。因此企业必须同时增强生产的流转，推动内部配合市场的快速反应，以刺激消费者的购买欲望，为企业带来更大的资金流。