社交媒体与服饰
对话性营销的新潜力
从社交虚拟网络中找到虚拟服饰的感觉，然后再买自己喜欢的真实服饰———这种消费服装的方式正在兴起。
王倩是一名“90后”大学生，她上课之余，喜欢上网，通过QQ、博客、BBS论坛等与同学、朋友聊天，她尤其喜欢与别人聊时尚服饰的话题。她还经常上 QQ虚拟商城，去购买各种虚拟潮流服饰，然后给自己的QQ形象换上各式各样的服饰。被虚拟的服饰所打动后，她再找机会去购买一套与网上虚拟服饰相似的真实 衣服。在网络聊天中，她时常表露出她通过这种新方式实现自己服饰梦想的愉快感觉。实际上，社交网络世界给她提供了服饰的先验性体验，引导着她的消费行为。
如果你到时尚博客站点去浏览一下，你就会发现女人们扎堆在一起，热烈地谈论她们喜欢的牛仔裤、将要开始的打折促销活动或者某个新款的设计。消费者精明起来了，做出购买决定之前，都会在网上比较价格和款式。通过网上购买或者先网上调查再到实体店购买。
对营销者来说，顾客产生购买念头和做出购买决定之间的空白地带是一片待耕耘的沃土———成功的关键在于，他们要能够加入到对话中来，并且能够识别出其中 的驱动因素。现在，注意力经济已经到来。正如Michael H.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”“体验”成为新兴经济形 态，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。星巴克总裁霍华德·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”， 在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。”消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性 功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。服饰产业需要在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。
在创意经济时 代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。我国服装业逐步走入不仅仅以简单的蔽体及保暖功能为 购买诉求点而是逐步通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。服装不仅要功能性的实用，还要审美，更要体验。实质上，服装带给人们的是一种穿着体验，从 这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体，相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。 由此，服装企业执行品牌传播策略，需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。
现在， 越来越多的年轻消费者断然摒弃老调的广告，转而投入那些可以让他们自由表达情感和意见的对话性媒体。年轻人之所以热衷于此类新媒体平台，是因为这些新媒体 把“人”的身份放在了第一位，把“消费者”的身份降为第二位。同时，年轻人在这些平台上可以迅速地找到具有相同爱好的人，接触到海量资讯，可以就所有可以 想象到的产品、服务和主意与各种各样的人交换意见。
实际上，今天，消费者自发进入了一个可信赖的、随需应变的网络媒体环境。传统的 30秒电视广告、病毒营销、公关活动等等都需要在日益强大的网络社区面前重新思考自己的方向。真正的市场营销机遇就发生在这种新旧媒体的碰撞和融合当中。 目光敏锐的营销者意识到，与其把钱砸在消费者千方百计躲避的电视广告上，不如针对网络社区制定新的策略和投资方案，发动消费者积极参与到产品的讨论中来。 传统媒体是独白，新的社交媒体是对话。
以对话为核心的正是社交媒体，所谓社交媒体，就是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点 的工具和平台,现在最普遍的社交媒体有博客、社交网络、内容社区、维基、播客和论坛等。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能 量。其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅形成了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，引领着社会的时尚和风气。社交媒体是一种给予 用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有注重参与、动态互动和多重反馈的等特征。大部分的社交媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信 息。参与和利用社交媒体的内容几乎没有任何障碍———受保护的内容除外。社交媒体的优势在于，信息的传播是双向的，是一种交流，是一种对话性媒体，而不像 电视广告一样是一种单向的独白。
在社交媒体中，特别是年轻人可以很快的形成一个社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通———时 尚、穿着话题或者饮食等。还有，大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接和整合，将多种媒体融合到一起。比如，在社交网络，年轻人可以在这类站点上 建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。国际上，最著名的社交网络是MySpace，它拥有1亿零700万的用户。 社交网络常形成特定的内容社区，组织和共享某个特定主题内容的社区，发起论坛，用来进行在线讨论，通常围绕着特定的话题。服饰论坛是出现越来越多的社交媒 体，同时也是很强大、挺流行的在线社区平台。
网络社区
积蓄服饰营销新势能
伴随着互联网成长的“90后”很善于利用网络。据观察，最近，报到日未至而BBS先火的现象在各大高校论坛都很普遍，很多即将入校的大一新生已忍不住提 前登录各自学校的BBS，发帖聊天咨询。而BBS上内容丰富周到的新生入学指南也为新生了解学校及其所在城市提供了许多具体实用的帮助。其中不少论坛均特 地为大学新生开辟了“新生专区”分门别类解答问题。比如，虽然离北京航天航空大学的新生报到日期9月20日还有近一个月，但北航的“向北航行”BBS上的 “新生专区”人气早已火爆，被置顶在首页上的《新生必读》也已获得了近8000次的点击量。根据Pew网络与美国生活计划的“青少年与社交媒体”研究显 示，整体而言，28%的上网青少年拥有自己的博客，比2004年的19%高，而27%的青少年则有自己的网站。从1946年第一台计算机问世，到今天的“ 地球村”的形成，以计算机和信息技术为支撑的网络以燎原之势影响着人类的生活方式。年轻网民更是得风气之先。互联网通过提供电子邮件、网上论坛、在线聊 天、个人博客等服务，改变了人际传播的传统模式，构架起人际交往的“立交桥”。
对于互联网一代来说，同伴的意见最有影响力。一个专门 调查显示，78%的消费者信赖同伴的意见甚于来自其他来源的资讯和广告信息。营销专家汉龙说，博客和论坛是能够让人上瘾的。看到自己的话和想法得到别人的 赞扬或反驳，这种美妙的感觉使得社交媒体与毒品颇有几分相似之处。看到自己的想法在瞬间与那些随机造访的、无所不知的网友们交流，这种美妙的感觉使得社交 媒体有点烈性酒的效果。
有这样的场景： 一个十几岁的女孩正在查看她的MySpace个人档案。在她的页面上，她注意到一份老海军（Old Navy）的视频广告（Old Navy是美国的中档休闲服装品牌）。但是这份特别的广告很容易引起她的注意，因为她立即发现广告中的主角居然是她的中学同学！她毫不犹豫地点击“播放” 按钮，观看她的朋友谈话、跳舞，同时展示老海军的新款Madras系列便装。广告在许多方面感觉好像是用户制作的，但总的来说水准挺专业的———这种富有 创意的感觉是由老海军广告代理商有意识地注入到广告中的。兴奋之余，她注意到她正在上大学的堂姐也在线，于是她通过即时通讯（IM）向她描述了她刚才看到 的情景。她的堂姐给她回复说她以前在她的MySpace页面上也看到过一模一样的老海军广告，只是广告中的女孩是她在大学中认识的人。在大众媒体上做广告 时，需要大名气，因为只有在观众已经知道这个名人是谁时，这些广告才有效。但是在社会化网络中，在他们的小型社区中出名的“小名人”能证明同样有效，甚至 可能更有效，特别是这些活动能产生共鸣、兴奋和“酷”的感觉。
那些培育起自己的网络社区，并得到热情赞扬和支持的品牌将在未来的竞争中赢得先机。商品化社会里到处充斥着冷漠和怀疑，而社交媒体对于品牌来说正是大好机会，通过对话和互动，维持顾客忠诚度，并且通过对话把对那些对自己有好感的人聚拢在一起。
在国内，社交媒体正在积蓄营销新势能。名气较大的社交网站有校内网、海内网、若邻网、海内网、占座网等。社交网站模式的重要特点在于，以实名制吸引在校 大学生或白领用户，在网上为用户提供稳定的个人空间，为用户搭建社会关系管理的在线平台。注册用户能跨越时空，与自己已有的社会关系交流外，还能与遍布自 己感兴趣的人交朋友。服饰话题是一个经常性的热门话题，容易成为网络社区人声鼎沸的聚集人气的场所。服装行业，应该牢牢抓住这个大势必趋的营销机遇。
链接 社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括博客、论坛、播客等等。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。
然而，在社交媒体蓬勃发展的同时，至今却还没有针对其应用和影响的单一来源全球调研报告，对于中国广大的市场来讲更是如此。对它可能带来的新型媒体消费 模式、对市场营销沟通方式和消费者行为习惯的改变，更是近乎一无所知。正是基于此，优势麦肯从2006年第三季度起在全球范围对社交媒体展开了追踪调研， 通过在线自助调查问卷的方式，获得了来自全球29个市场的1.7万名受访者的响应，涵盖了16-54岁的活跃互联网用户群（每日或隔日使用互联网），是目 前全球范围内关于社交媒体革命的最详尽的一次调研。调研数据显示的结果令人振奋,在这29个市场上，所有社交媒体平台都获得了持续性增长，社交媒体的覆盖 面与使用频率堪比传统媒体。最重要的一点是，调研包含了在社交媒体领域取得超乎寻常发展的市场———中国（不包含港澳台地区），正是对中国社交媒体的研究 使我们的调研渐入佳境。
调研显示，中国目前博客作者已高达4300万，数量居世界首位，超过了第二位美国（2640万）、第三位日本 （1400万）的总和，几乎每4位中国互联网用户中即有一位拥有自己的博客；而在活跃互联网用户中，博客拥有率已高达70%以上，几乎是美国的两倍，日本 的三倍。以明星、社会精英为引领，数以千万计的互联网用户纷纷开辟、耕耘自己的博客空间。调研显示，针对活跃互联网用户群，5位中国受访者中有4位阅读博 客，10位中有7位撰写博客，77.8％的博客主至少每周更新一次博客，这表明博客已经成为他们日常生活的一个重要组成部分。
调研显 示，中国45-54岁年龄段博客主拥有率与16-24岁年龄段博客主拥有率差距仅为12％，而该数据的全球平均数达24％，美国则为28％。这表明，博客 在中国不仅是青少年人群的宠儿，其受亲睐程度在其他年龄人群中也毫不逊色。调研显示，中国市场活跃的互联网用户中74%的人至少曾下载过播客一次，居世界 首位，而全球平均水平仅48%，美国和日本则仅为29.5%和30%。
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博文
