1976年，在白茆镇山泾村��江苏常熟境内的一个不起眼的小村子里，一位24岁的年轻人发起成 立了一个小小的缝纫组。说它小，因为只有11个人和8台新旧不齐的脚踏式缝纫机，安置在一间借来的房子里，启动资金是大家东挪西凑的。这个袖珍企业，就是 日后坐拥几十亿元资产的波司登的前身。
1979年，几个知青凭着2万元的知青安置费，自带尺子、剪刀在一间地下室里办起了宁波青春服装厂，后来大名鼎鼎的雅戈尔，就是脱胎于这个"青春服装厂"，而其品牌Youngor也源于英文younger(更年轻的)。
而这一批早期的创业者，或者是出于谋生的需要，或者是找到一个可以为别人做外加工的致富路子，在不经意间叩开了中国现代服装业的大门。
蹒跚学步
改革开放之后，从1978年到1988年，掌握中国命运的决策者们一直在解决意识形态的问题，还 围着"是要走市场经济，还是搞计划经济"绕圈子。由于体制上的原因，中国对外贸易都是由各地的外贸公司负责，生产企业无权直接对外做贸易。这种体制上的脱 节，使得企业不知道市场是什么样子，而外贸公司也不知道企业能做什么样的东西。
当时，中国服装业的品牌意识还是不很清晰。那时人们对于品牌的概念，还只是缝在衣领上的一个标签，所以，那时"品牌"还是一个令人觉得陌生的称谓，人们更习惯于说"商标"。
在改革开放最初的10年间，业界的每一个动作都会产生"一石激起千层浪"的效果。1979年春 天，法国时装设计师皮尔・卡丹应邀在北京民族文化宫举行了当时被称为"服装观摩会"的一次时装秀，第一次让国人知道了"外面的世界很精彩"。服装人隐约感 觉到，"商标"，或者说"品牌"，其意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。
1981年初，受出口配额限制，即发主导产品劳保手套一度停产，董事长陈玉兰走出国门，带着三名 工人学习，她看到日本产业的发达，触动很大。随后，1982年成功地开展了即墨第一个来料加工项目之后，1984年又成功地与日本兵库县贸易株式会社签订 了即墨第一个针织内衣补偿贸易项目，迈出了跨行业经营的关键一步，并逐渐成为中国针纺领头企业。
1986年，高德康投入30万元建起了新厂房，依靠严格的企业管理，他们厂的产品质量、产量都超过了联营厂。"旁枝竟然超过了主干!"这引起了上海那家联营厂的警惕，于是在不声不响中，中断了与常熟白茆羽绒服装厂的业务联系。
合作伙伴的离去没有压倒这个问世不久的小企业。失去业务的第二天，高德康就来到上海一家羽绒服装 厂，向该厂表明了合作的意向，提出的要求是��"贴牌生产"。那时的贴牌生产，就是借用人家的品牌，并按他们提供的样子进行生产，至于产量多少，如何销 售，人家一概不过问，而高德康为了使用这块"上海产品"的牌子，付出的代价是每年25万元。
雅戈尔也走过类似的道路。
一个偶然的机会，李如成了解到，位于辽宁省的辽源经编厂积压了大批的面料，李如成马上就和他们取 得联系，希望将这个小厂作为雅戈尔的加工厂，把它的面料加工成成衣。恰在此时，李如成又得知上海"开开"衬衫公司要在宁波寻找加工点的信息，李如成连夜赶 往上海，经过反复谈判，合作开始了。李如成有意识地将与上海的合作分为三个层次：借用上海的牌子打市场;向上海学习，提高自己的管理水平和产品质量;通过 合作，学习一些经营思路，使公司得到了快速发展。
1984年，李如成注册了"北仑港"的商标。1986年，他精心策划，在一次展销会上推出了自己的品牌――北仑港。订货会获得了成功，一下订了100多万件。
如果在中国服装圈里找敢吃螃蟹的人，郑永刚绝对算一个。
1989，郑永刚接管了杉杉的前身――宁波甬港服装厂。"我本来不是搞服装的，我不懂服装。所以，我就想一些服装以外的事情。"这样的表白，显然是郑永刚的一种谦虚的说法，但是，也从另一个方面说明了一个道理：有些时候，必须跳出所处的环境才能把形势看得更清楚。
随着中国的改革开放，国内外的交流也多了起来。一次，郑永刚在火车上看到一位年轻人穿着从外国带 回的西装，觉得很不错。此前，中国也有西装。不过，大多款式陈旧、工艺落后，用的面料、里料也都很差，穿起来像僵硬的铠甲。而这位年轻人穿的西装，却柔软 贴身，自然挺括，让人眼前一亮。郑永刚想：如果我们能做出这样的西装，销路一定好。本来是抱着试试看的心理，没想到一炮打响。1989年9月份，杉杉品牌 一上市就受到欢迎。
从手工作坊到现在企业生产体系，从品牌概念引入到名牌战略，从现代经营理念提升到品牌价值创新，中国服装品牌走过了一条认识、接纳外来文化并开始把中国文化融入其中的过程
中国现代服装业的30年，可以分成三个10年：第一个10年――三来一补带动了产业，服装制造由 手工作坊向现代化企业转变;第二个10年――开始引入品牌概念;第三个10年――开始引入一些现代的经营理念，像特许经营、虚拟经营、多品牌国际化，"商 道"等理念开始受到关注。
孕育
从1949年建国到改革开放前的很长一段时间里，中国几乎没有服装业，而只有纺织业。国人穿衣服 都是自己买布来做，或者找裁缝做。那时，国民经济匮乏，纺织品出口是换取外汇的支柱产业，而且出口的都是初级产品，一般就是原棉和纱线，至多是未经染色的 白坯布，和出品原料差不多。
然而，随着中国纺织业的发展，一些服装企业也在孕育中。
1957年，三个棉花匠，响应国家"把小手工业者组织起来"的号召走到一起，成立了一家小工厂――港下针织厂，这就是红豆集团的前身。在上个世纪六七十年代，这家小厂弹过棉胎，扎过扫帚，后来又开始做衣服，一直在时代的大潮中起起伏伏。
躁动与成长
20世纪90年代，我国经济进入了一个高速增长和腾飞的时期，服装产业表现得非常活跃。我国出现了许多服装企业，它们分布在广东、浙江、江苏、山东等沿海地区，整个产业也越来越走向成熟。各地政府和领导都提倡要创名牌、名企，在各地也举办了很多博览会。
1992年春天邓小平的南巡讲话，更是具有里程碑意义。中国坚定了改革开放的方向，许多企业家也吃下了一颗定心丸。因此，90年代，是中国服装品牌遍地开花的时代。
尝到了品牌的甜头，郑永刚毫不保留地告诉周围服装圈内的企业家："还是做品牌吧，做加工没有赚 头。"按照郑永刚的话说，一方面，大家都是好朋友，有钱大家赚;另一方面，他也想给杉杉树立几个竞争对手，因为杉杉品牌的畅销，已经让一些员工产生了自满 情绪，"那时我们一些部门经理已经不可一世了。"郑永刚说。
应该说，许多品牌在创立之初，只有一个模糊的概念，随着品牌的运作与成长，面目才逐渐清晰起来，期间，可能要经过几次游离甚至改头换面。
杉杉一开始推广品牌的做法，就是用大字条幅挂到商场前面，或者让老太太们穿上印有杉杉字样的T恤在公园里跳舞。后来，郑永刚想到了到电视台做广告，"杉杉西服，不要太潇洒"成为一句经典的广告词，而再后来的"不是我，是风"的大型巡回展演更是让人们记住了这个品牌。
"当时是逼的。狗急了还跳墙呢!那时连广告公司也没有，想做广告，我就直接去了电视台。第一笔做广告的钱还是借的。"郑永刚回忆说。
这些都是服装品牌对自己进行推广的尝试。
接着，服装人开始想着为自己的品牌进行定位，学着一些外国品牌的样子，也找起了代言人。
"罗蒙"给自己的定位是"成功好男人"，因此，他们选定了口碑良好人又帅气的濮存昕，想不到，这一合作就是12年。
陈道明以精湛的演技得到了许多人的认可，而他的洁身自好与儒雅，再加上隐约的"寂寞高手"般的气质，让一部分人认同陈道明的同时也认同了利郎。
七匹狼倡导的"狼文化"，强调团队合作，更强调人要敢于单独直面挑战，所以，齐秦携《北方的狼》唱红大江南北后，天造地设地成为"狼文化"的代言人。
更重要的是，七匹狼从1992年就开始进行对CIS的规划和设计，比如当时从一匹坐着的狼改成一匹向前飞奔的狼，这使七匹狼注入了文化诉求面，同时也规范经营理念，让企业文化和品牌文化建设有了核心根基。
在这个情况下，当时品牌不用怎么推广，而当七匹狼们参加一次上海展览馆的展销会时候，产品卖得很好。但因为品牌很少，也没有标识，有人发现有七匹狼后开始假冒，七匹狼就还在上海做了一个打假活动，当时很多人很感兴趣：以前我们假冒是国外的，怎么现在也有假冒国内的。
"这个在品牌发展过程当中，一个是先机，另一个我认为就是已经开始注入内涵了。在1992�1995年之间形成了我们的品牌知名度的迅速的传播，"七匹狼周少雄说。
其实，借牌生产羽绒服，使高德康认识到了品牌的价值，在投资150万元扩大产能的同时，1991年，高德康开始着手设计自己的"波司登"品牌。
1993年，庄吉创立，郑元忠、陈敏、吴邦东"桃园三结义"搭起股东管理架构。
周耀庭创立的港下针织厂，几经改名，到1992年正式成立红豆集团。
1996年，报喜鸟开始起飞。
名牌时代
品牌不是空喊的，是实实在在地做出来的。
在进入新的历史时期，当消费要求发生变化的时候，波司登羽绒服装遇到销售困境，高德康也开始总结 经验教训。高德康分析，首先，是自己的产品本身存在颜色、面料、板型、款式、质量5个方面的问题。在颜色上，过去是千人一色，现在是一人一色甚至一人多 色;在板型上，我们没有研究不同地区消费者身材的特点，结果造成羽绒服不合身。面料上也落后于流行……一句话，产品本身落后是最根本的原因。找到了问题， 就对症下药。
1995年秋，新一代的"波司登"羽绒服正式登场了――含绒量达到70%，臃肿羽绒服变成了轻薄短小、款式新颖、手感柔软、极具时装特色的新式服装，这种完全不一样的羽绒服一下子成了市场上的香饽饽，订单像雪片一样飞来。
但是，仅产品做得好还不够，如果代理商和消费者都不熟悉一个品牌，那么，这个品牌只能算是工业品牌，还谈不上商业品牌。
"如果不能够把一个工业品牌成功转型为商业品牌，市场的发展终归要有很大的局限性。"雅戈尔服饰有限公司副总经理陈志高说，雅戈尔这方面已经做出了一定成绩，但是，还要继续努力。
而新郎从1994年开始，先后从意大利等国请了十多个技术专家，这个时候的基础，成就了现在的成就。通过口碑的力量，获得了市场效应。
1995年，新郎开始免费水洗销售后服务，并承诺：顾客送来服装后，三到四天必须能拿到，后来，又有一套西装，赠送一条裤子的服务。
1996年4月26日，全国服装行业工作会议在沈阳召开。杜钰洲发表"名师工程"战略宣言。随 后，杉杉集团以400万年薪聘请张肇达、王新元任设计师，在产业界率先掀起波澜。雅戈尔、七匹狼等企业纷纷响应。武学伟、刘洋、王鸿鹰等一大批时装设计师 如雨后春笋般出现，成为中国时尚新锐。
通过这种合作，不但把设计师从学校里请出来与产业进行结合，还直接催生了一批设计师品牌。 1997年，红豆又与有"服装哈佛"美誉的法国巴黎ESMOD学院联合办学，为红豆培养群体设计师。事实也证明了红豆的远见，众多海内外人才、专家的加 入，使红豆集团上马的新项目都非常成功，群体设计师的培养也进一步提高红豆产品的品位。
而此时，"中国消费时代将进入多元化、个性化时代，杉杉西服一个品牌打天下的好日子将一去不复 返。"这期间的杉杉关闭了全国各地的分公司，全面实行代理加盟制度，并于一年前大手笔启用了中国最顶尖的两位服装设计师，"设计是灵魂，设计师是灵魂的载 体，要让灵魂归位。我毫不怀疑，中国的设计师时代已经到来。"郑永刚说。
在雅戈尔、杉杉等西服、衬衫领域声势日益加大时，有企业开始避开同质化竞争，美特斯邦威、博洋等把发展方向定位在休闲领域。
"到20世纪末，服装品牌完成了从"产品需求"到"品牌需求"，到"品位需求"，再到"人文需求"的定位转变;服装产业开始全面参与国际竞争。"中国服装学院教授袁仄说。
多品牌国际化时代
其实，90年代中期以后，尤其是1998年东南亚金融风暴后，中国服装市场也逐渐由卖方市场进入买方市场，一些思想敏锐的业内人士认识到了这一点，应时而动。
杉杉通过加工外包和借助特许加盟商之手来使杉杉脱离销售、生产环节，只专注于服装业"最具核心价值"的环节，不啻为一种成功的尝试，而把"虚拟经营"玩得最好的当属美特斯邦威。
这时，整个世界的流行趋势出现了多元化趋向。无论是设计，还是风格款式，中国基本上是逐步和世界 接轨的。中国兴起了"哈韩"和"哈日"风潮，其实，这些都是中国服装对国际化潮流的认同与向往。而随着进入新世纪，中国服装品牌在尝试虚拟经营与多品牌战 略的同时，也在试图以自主品牌进入国际市场。
从1998年，波司登决定实施多品牌战略，"波司登"进行市场细分，多品牌运营。波司登在 1992年就拥有男装品牌――"康博"，1998年又创立了"雪中飞"――主攻运动服装，而后又推出了以情侣为销售诉求的"冰洁"、"冰飞"品牌。高德康 介绍说："这几个品牌的目标人群都是不一样的，为了保持它们之间的不同，公司还专门配备了不同的设计团队，这样这些羽绒服就各有的风格及特点，相互补充， 巩固'波司登'这一高端品牌的主导地位。"同时，多品牌战略也让企业在运作市场时有更多的回旋余地，在遭遇价格战的时候，可以在保持主品牌不受损害的情况 下，用副品牌与竞争对手周旋。
2002年开始，杉杉与法国、意大利等国家的大品牌合作，开始了经营国际品牌的探索，也拉开了" 多品牌国际化"的序幕。先后通过合作、收购等方式，使杉杉旗下的品牌增长到20多个，通过几年的运作，一些品牌已经开始开花结果。用郑永刚的话说："只有 在运作国际品牌中，才能学到国际品牌的运作经验，才能培养出优秀的国际品牌运作人才，也才有可能把自己的品牌运作成国际品牌。"
相比来说，一些品牌的国际化手段则更加直接，"我们已经从日本、美国、俄罗斯等8个国家拿到了商标注册证。"江南布衣的常务副总倪国昌说。
2003年初，波司登在纽约曼哈顿第七大道成立美国分公司，在当地聘请优秀设计师，同时聘用熟悉当地市场、善于经营管理的专业人士负责市场拓展。2008年9月23日，两家波司登男装专卖店在英国开业，开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。
2007年，在国家鼓励企业"走出去"政策的激励下，红豆迈出了又一关键步，到柬埔寨创办占地11.08平方公里的经济合作开发区，这也是商务部批准的首批八大境外园区之一。
此时，中国市场已经成为国际市场的一部分，"您认为美特斯邦威与ZARA、H&M相比还 差什么?"显然，对这个问题周成建早已经过深思熟虑，因此他不假思索地回答："在于资源整合的熟练运用上。"当然，走向国际也不能急于求成。"五年之内我 们不会考虑走出国门。"周成建说。
例外、吉芬、卡宾、利郎等设计师品牌在巴黎、纽约、米兰等时尚之都的闪亮登场，是为数不多的中国设计师品牌冲击世界时尚的成功范例。
"中国设计艺术的价值得到了承认。"毛继鸿说。
2008年7月3日5点，法国时装周，"无用"时装秀――"奢侈的清贫"在巴黎小皇宫花园的两条 林荫路间成功上演。毛继鸿说，"以前，我们做的时装秀都是为了贸易，而'无用'做的是服装艺术，如果服装业链条里没有文化，没有艺术，人家是看不起你的。 "中国文化开始融入世界。
其实，这几年，我国服装行业经历了第二次大规模产业升级，在信息化、自动化、科技化改造中，在"更新理念"、"创新模式"、"资本运营"、"资源优化配置利用"等软件能力的提升下，品牌力得到了极大提高。8年内，在海内外上市的服装公司个数增加到近30个。
我国服装业陷入了如同1998-1999年的"寒冬"。似乎每一个"冰封期"都是新思想理念的孕育期，第三次产业升级必将在"冬"去"春"来之际轰轰烈烈地上演。
下一个撬动品牌价值的杠杆将是什么?
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博文
